Kebudayaan sebagai Sistem Struktural : Iklan Djarum 76

Kebudayaan sebagai Sistem Struktural - Menurut Putra, Pradnyanita, dan Lestari (2019) iklan menjadi sarana yang bisa menginterpretasikan nilai dan memberikan gambaran kepada masyarakat mengenai produk itu sendiri. Iklan yang ditampilkan selalu memiliki makna tersendiri selanjutnya membentuk citra produk. Contohnya Iklan Djarum 76 yang dibuat oleh PT Djarum yang ditanyangkan di stasiun televisi. Iklan ini dapat dilihat channel Youtube Suryo Kusumo yang merupakam hasil kompilasi berisi 17 iklan Djarum 76. Iklan Djarum 76 yang dikompilasi Suryo Kusumo dipublikasikan 18 Maret 2018 dan telah disaksikan 2.800 pemirsa. Dari deretan iklan Djarum 76 selalu menampilkan sosok Om Jin (Totos Rasiti) yang dianggap dapat membawa solusi meskipun nyleneh. Berdasarkan penjabaran Persiana (2019) iklan Djarum 76 mudah diingat masyarakat indonesia, bergenre humor dan menampilkan kritik sosial.

Iklan Djarum 76 yang ditampilkan memiliki makna tersendiri bagi masyarakat. Mengidentifikasi dan menjabarkan makna iklan yang terkadung di dalamnya dapat dilihat menggunakan perspektif kajian budaya. Dalam perspektif kajian budaya, Iklan dapat dimaknai dengan pendekatan strukturalis. Pemakanan terhadap Iklan Dajrum 76 dapat dilihat sebagai sebuah struktur (melihat kebudayaan sebagai struktur). Struktur merupakan bangunan (teoritis) yang terdiri atas unsur-unsur yang berhubungan satu sama lain dalam satu kesatuan (Piaget, 1960). De Sausure melihat tanda sebagai stuktur merupakan dua komponen yang saling berkaitan, Signifiant [acoustic image] dan Signifié [concept], hubungan sintagmatik (struktur) dan asosiatif (sistem) (Marihandono et.al, 2019).

Di dalam kompilasi iklan Djarum 76 ini terdapat 17 iklan dengan durasi rata-rata 30 detik/iklan dan dengan total iklan 8 menit 42 detik.. Iklan yang ditampilkan Djarum 76 bersifat humor dan memberikan gambaran permasalahan sosial yang terjadi di masyarakat Indonesia.

Iklan Djarum 76 berdasarkan analisis sintagmatik ditampilkan dengan alur maju. Iklan Djarum 76 menampilkan sekuen yang menampilkan latar peristiwa, permasalahan yang dihadapi tokoh, kemunculan Om Jin memberikan solusi dengan mengabulkan 1-2 permintaan kepada tokoh yang terlibat, sekuen yang bersifat humoris. Selanjutnya sekuen ditutup dengan baground/logo djarum 76, kalimat “Yang penting happy” dan peringatan bahaya merokok “Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin ataupun merokok membunuhmu”.

Iklan Djarum 76 dikemas dengan pembawaan yang lucu, humoris dan santai agar lebih menarik dilihat oleh masyarakat. Selain itu, iklan Djarum 76 mengandung kritikkritik untuk masyarakat dan pemerintah di dalam sekuen yang ditampilkan

Berdasarkan anlisis asosiasi, tokoh Om Jin merupakan sosok orang jawa, humoris dan nyeleneh. Pada iklan 1-17, Om Jin merupakan tokoh utama dan selalu ditampilkan dalam Iklan Djarum 76. Tokoh pendukung yang selalu ditampilkan Iklan Djarum 76 adalah tokoh pria sebagai tokoh pendukung, 5 iklan terdapat tokoh wanita sebagai tokoh pendukung (Iklan 4, 8, 9, 12, 13 dan 14).

Iklan pertama, 3 pemuda pria ditmpilkan merupakan sahabat yang akrab dan menjujung kebersamaan. Iklan kedua, seorang pria ditampilkan ingin terkenal di seluruh Indonesia secara instan. Hasilnya, pria ini dikenal melalui fotonya sebagai model iklan rokok yang dipajang di bungkus rokok. Iklan ketiga, seorang pria petani ditampilkan terlalu lambat dalam mengambil keputusan dan harus didorong agar dapat mengambil keputusan. Iklan keempat, seorang jin wanita ditampilkan sebagai sosok yang matrem meminta rumah, sawah, motor, mobil dsb. Iklan kelima, seorang pria memiliki keinginan untuk menikah secara instan. Iklan keenam, dua orang pria ditampilkan licik. Iklan ketujuh, seorang bos (pria) ditampilkan mata duitan, seorang pelamar (pria) yang jujur. Iklan kedelapan, seorang pria ditampilkan sebagai sosok yang tidak jujur. Iklan kesembilan, suami ditmpilkan takut istri dan istri ditampilkan sosok yang menakutkan. Iklan kesepuluh, wakil rakyat yang serakah ingin naik pangkat. Iklan kesebelas, seorang pria ditampilkan banyak bicara. Iklan keduabelas, seorang wanita ditampilkan menginginkan pria idaman yang sudah tidak ada. Iklan ketigabelas dan empatbelas perempuan ditampilkan egois dan pria mementingkan perempuan. Iklan kelimabelas, kedua jin pria ditampilkan sombong. Iklan keenambelas, preman ditampilkan sosok yang kejam, sukanya sendiri dan ringan tangan. Iklan terakhir, seorang pria ditampilkan sosok yang ingin kaya instan.

Latar di dalam Iklan Djarum 76 berada di Indonesia. Adapun latar Iklan Djarum 76 seperti di alam yang asri (pantai, danau, sawah, perkampungan, pedesaan dan taman), rumah khas daerah (ruangan barang-barang antik, ruang tamu, teras rumah) serta gedung (kantor, gedung pertemuan). Latar ini menunjukkan keaslian, keasrian dan keunikan lingkungan yang ada di masyarakat Indonesia.

Berdasarkan penjabaran di atas, Iklan Djarum 76 yang dikompilasi dalam video memuat iklan Djarum 76. Iklan Djarum 76 direpresentasikan dalam sebuah cerita humor yang menyisipkan kritik-kritik kepada masyarakat dan pemerintah. Om Jin menjadi tokoh utama dalam Iklan Djarum 76 memiliki sikap yang ramah, humoris dan nyeleneh dalam memberikan atau mengabulkan permintaan. Tiap iklan Djarum 76 menunjukkan konteks tertentu dengan mengangkat tema dan tokoh pendukung. Iklan Djarum 76 pada dasarnya untuk dapat membentuk citra produk djarum 76.

Referensi

Marihandono et.al. 2019. “Strukturalisme dan perkembangannya”. Slide presentasi perkuliahan teori kebudayaan. Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Indonesia: tidak diterbitkan.

Putra, I. Kadek Jayendra Dwi, A. A. Sagung Intan Pradnyanita, dan Ni Putu Emilika Budi Lestari. 2019. “Humor sebagai Strategi Kreatif dalam Iklan Djarum 76 ( Humour As Creative Strategy In Djarum 76 Advertisement ).” Hal. 89-96 in Sandyakala. Vol. 76.

Persiana, G. 2018. “Kritik Sosial Om Jin di Iklan Djarum 76” dalam https://iabar.idntimes.eom/news/iabar/galih/kritik-sosial-om-iin-di-iklan-diarum/5 diakses pada 19 Mei 2020

Catatan

Artikel Kebudayaan sebagai Sistem Struktural Disusun untuk memenuhi Tugas Ujian Akhir Semester Matakuliah Teori Kebudayaan Program Magister Ilmu Perpustakaan dan Informasi FIB UI 2020